終於進入韓國行第二天的最後一堂課
鄭伸恭教授的“廣告創意”
韓國都還沒寫完
又欠下金廈行的稿債了
能看到這裡的讀者我也很佩服
接下來幾天應該會比較容易
看圖說故事就好了
這是倒數第二篇逐字稿
鄭伸恭：
我們如果對廣告做個定義的話，就是能夠滿足消費者需求的商品，透過廣告能
刺激消費者購買的慾望，同時也是提高廣告主信賴度的一種方式。所以廣告就
是一種要付費的溝通方式。一般來講我們人與人的溝通是不需要花錢的，在韓
國來講一張全版的報紙廣告，大概要花韓幣一億的費用，是一種非常貴的溝通
方式。所以為了要做廣告，事前嚴密周全的計畫是很必要的。廣告的目的是什
麼呢？就是要讓消費者了解公司的品牌，如果不小心的話，可能不會把公司的
形象傳達成好的，反而傳達成壞的形象。所以在這種情況之下我們絕對是需要
廣告。第二個是提供商品的機能還有使用的方法，功能是提高市場的占有率。
廣告的媒體分成四種，電視、廣播、報紙、雜誌，在這四種主要媒體上刊登廣
告的費用是非常高昂的。所以在最近受到重視的反而是戶外廣告、交通廣告、
ambient advertising(週邊廣告，指居室以外所有非標準的媒體廣告形式)，
其他的廣告媒體包括有網路啦、劇場啦、DM啦、POP、展示陳列等等其他媒體。
我們來解釋一下廣告製作的過程，第一個階段就是要找到方向，所謂
Orientation就是跟廣告主討論進行的方向是什麼，不只討論廣告如何進行，
還包括經費這些在裡面，也提供商品和市場的情報。
第二個階段，從廣告公司這個角度來看，要做的就是收集跟分析基礎的資料，
第一就是對商品的分析、第二就是對消費者的分析、第三就是對競爭對手的分
析、第四就是對商品做更深入的分析，還有就是對價格策略的分析。在對本公
司商品與競爭對手商品比較時，是否有很大的競爭力，價格上是否要做增減？
還有討論販售商品的通路，因為有些產品的特性是只能在特定的地方賣，但有
些產品是在所有的超級市場或便利商店都可以賣的。還要分析過去這個商品所
做的行銷策略、宣傳手法。所以分析的五大點就是自己公司的分析、競爭者公
司的分析、消費者市場分析、商品通路的分析、宣傳方式的分析，這是資料分
析最重要的五點。分析之後要到這個商品的優點和弱點、機會，以這些資料為
基礎可以建立廣告的概念。關於建立廣告概念這點我等一下會多做說明，我們
透過廣告概念的基礎，可以展開廣告的表現方式。
接下來就要製作廣告提案，做完提案去對廣告主做發表，在廣告製作過程中最
重要的就是提案發表，提案如果不順利廣告就無法製作出來。我以前也在廣告
公司工作過，也曾經提案失敗，後來自己也成為廣告主，聽別人來發表提案。
如果提案可以通過的話就能進入正式的製作過程，最後一個階段就是作品完成、
提出來給大家看。最重要的還是想出廣告的概念。廣告概念就是廣告創意最核
心的要素，也就是為了達到廣告的目標，傳達的對象、傳達的內容、傳達的方
法。這些核心要素中最重要的第一個就是廣告目標，就是在特定的時間傳達給
特定的消費者。
為了達到廣告目標，溝通的過程是非常重要的，第一階段就是對商品的認知，
比如有新的品牌出現，如何讓消費者知道這個新品牌？也是新商品推出時最重
要的階段。新商品推出時，最重要的就是讓消費者了解它的名字是什麼、功能
是什麼、內容是什麼。第二階段就是要讓商品趣味化，第三階段就是讓消費者
喜愛進而選購這個商品。決定新商品的成功因素就在於好好抓住這三個階段。
當這個商品已經成長到一個階段以後，就可以進到促進購買、強化忠誠度這個
過程。所以在定廣告目標時，要視這個商品在市場上達到什麼樣的程度而做設
定。
接下來是怎麼設定主要消費者，怎麼樣的產品要賣給怎麼樣子的消費者。目標
消費者用一句話來表現的話，就是概括所有對廣告消息有強烈反應的人或團體。
主要消費者細分的話就是地域的不同，消費者居住的都市、人口密度、氣候是
怎樣，這些都要知道。為什麼氣候是重要的呢？以住宅為例的話，適合南方跟
適合北方的住宅是不一樣的。以人口統計學來說的話，可以以年齡、性別、教
育水準、所得、職業等等來作區分。第三個可以從心理學來看，社會階層、生
活方式、個性價值觀的不同來作細分。最後一個是針對行動區分，依商品的知
識、態度、使用方法、反應等來區分。舉個例子，什麼樣的人會買汽車？要坐
汽車的才會買汽車，所以他對汽車的知識和內容都很了解，比如說車子的變速
是幾段他都很清楚，或是對汽車所需的燃料多寡都很清楚，在韓國你的車是不
是能開上專用車道都要很清楚。對於車的知識、態度、使用方法都要分析。
再舉個例子，居住在首爾主要商圈的三十歲後半的女性，月平均所得是五百萬
以上的人，這就是人口統計學和經濟學方面的，這些女性並不都是一樣的，可
以用五個方向來區分：第一個是拼命工作的媽媽，這樣的人對消費的要求與成
功非常重視，重點放在如何把錢都收集起來，這樣的人佔了21.7%。第二就是
優雅的貴婦族，雖然已經嫁到夫家但是行動都和少女時一樣，這種人喜歡逛街，
很懂得充實自我，對昂貴的名牌非常關心，雖然愛逛街但不隨便買東西，而只
針對昂貴的名牌下手，這種人佔了20.7%。第三個是KoBos，我行我素的一種
人，對很多知識的好奇心旺盛，很多是留學回來的，覺得自己跟別人不一樣，
這種人的收入是最高的。
華麗的狎鷗亭族，（樺：狎鷗亭就有點像台北的東區。）收入高、對子女的教
育很重視，以前沒辦法念很多書，賺了錢之後就全部投資在子女身上。最後一
種是小氣的傳統媽媽，節省自己，把錢花在老公和子女身上，對錢的使用方式
很敏感。即使是有同樣特徵的女性，她們的生活方式也可以分成這幾種。所以
你在選定目標消費者時，就要從中選出真正關心我們的廣告的人。假如說要廣
告高級的轎車，目標消費者就是中間那一帶。當你要廣告家庭健康食品時，你
的目標消費者就是小氣的傳統媽媽。當你是廣告金融證券那一類的，就要鎖定
最上面那種媽媽。
再來是你販賣時要訴求的重點，這就是你在商品的核心特徵之下，如何能夠給
消費者最大的利益，要傳達給消費者什麼東西。以思想為基礎，透過廣告提示
消費者。當我們在追求這個訴求點的時候，要參考一下以下的理論。第一個就
是經濟的模式，就是要刺激消費者的計算和他們的消費方式。還有就是在行為
上把判斷價值的標準放在經濟尺度上，就是把重心放在當消費者在購買物品時
到底要選擇哪一種商品。
第二個是屬於心裡層面的模式，消費者常常把本能的慾望、罪惡感在潛意識跟
商品的特性聯繫起來。只要是人都有本能的慾望，但是你不能去強迫一個人，
沒有規範的話就無法管理社會，但是不管是誰都會想逃離社會的規範。舉例來
說開車就要遵守交通規則，可是開車的人老是想追求刺激感、開快車。為了環
境保護不能隨地丟煙蒂、垃圾，但是本能上就是會想要隨手就丟。我也曾經在
校園隨手丟煙蒂，但是我現在非常後悔。現在舉個心裡模式的廣告例子，是克
萊斯勒的廣告，最高時速可達360公里、250匹馬力，擁有非常優異性能的一
部車。這是高速公路，空中有個煙蒂飛起來。這是開到時速360公里時將煙蒂
扔出車外的情況，可是只看得到煙蒂、看不到那台車。因為在煙蒂飛起來的瞬
間，車子已經不知道跑去哪裡了。所以他是在炫耀他的車子可以跑多快，但是
明明已經違反了交通規則。高速公路的時速限制大概是100左右，而且也不該
亂丟煙蒂但都是本能想做的事，大部份人做了都會很後悔。以上就是心裡模式
的廣告手法。
第三個就是生活方式的模式理論，消費者購買商品是一種內在的慾望，不僅如
此也是表達生活方式的一部份。有一種人是因需求而購買，另一種人是為了滿
足慾望而購買。為了需求而購買跟經濟模式比較有關係。我們現在要購買一個
商品，以手機為例，就是為了跟對方通話的需求，一般人頂多需要通話和傳簡
訊。如果只要求這兩種功能的話手機就非常便宜，但是現在的手機有一大堆功
能在裡面，而且價格非常昂貴，但我們還是買，這就是為慾望而購買。這支手
機大概韓幣六十萬元，但昨天幫我女兒的房間裝一臺新的冷氣才四十萬元。東
西送過來的時候非常大，跟機器一起來了兩個工人，花了一個小時裝好才走，
這樣才四十萬。但這支要六十萬，這就是購買需求與購買慾望的差別。
待續~
以上演講內容版權屬原講者所有
圖文紀錄/gtctcc
留言列表
