續上篇
鄭伸恭：
我們來看人的慾望，第一個是生理的慾望，最基本的像冷了要穿衣服、餓了要
吃東西。第二個是安全的需求，避免周遭的危險性，保護自己。以上需求滿足
了再來就是心理上的需求，比如說不被大家討厭的需求，所謂的流行也是在這
種基礎下誕生的產物。別人都在穿這麼短、這麼辣的衣服，只有我穿這麼長的，
是不是跟別人不一樣？為了跟隨別人的流行我也開始穿比較短、比較辣的衣服。
之後就產生了對地位的需求。
人有錢了以後就會想要生活過的奢侈一點，或者擔任要職，慾望就產生了。之
後會產生對子女的需求，最後是自我要求的慾望，例如老了以後不再為名利，
而是如何充實自己的慾望。我太太今年已經64歲了，但是還在社區大學上課，
這就是自我要求的需求。但是我很累，因為要幫她做作業。所以我們要想是哪
一種消費者，為了什麼訴求來做理論的設計。
再來是關鍵字，就是這個廣告要用什麼方式來表達，怎麼去說。如何把要表達
的意思，用正確的方式傳達給消費者。簡單來說，消費者是為了商品的便利性
而買的，假設我買了一輛國外進口的昂貴轎車，就能炫耀這台車的卓越性能，
身邊的朋友就會羨慕的看著你的車，我們所要購買的其實是這個東西。簡言之，
買鑽孔機的人不是為了買那台機器，而是為了牆上鑽進去的那個孔而買，所以
你要做廣告時不是針對那台機器，而應該針對如何能輕易的鑽好孔而做廣告。
我想要花個五萬塊來買個鑽孔機，不是為了買來擺著好看，而是為了拿來鑽孔，
所以我想知道的是這機器能否便利的穿孔。再發展下去的話就是，我買了鑽孔
機可以修理廁所，家人因為我做的事對我的稱讚，感覺到身為父親的責任感。
強打的重點就是這台鑽孔機可以多輕鬆的鑽孔，要用什麼樣的語言來表達所要
傳達的是非常重要的。
當你決定了你的核心語言是什麼、廣告目標是什麼、消費者是誰啦之後，就要
把廣告概念用視覺的方式傳達出來。為了要表現你的idea，要把廣告的概念視
覺化、文字化，第一個方法是概念連結法。把你的廣告概念，用抽象的單字，
或具體的事物，衍生出來的某種行動、事件，結合商品特性的一種聯想方式。
在韓國有一個啤酒的品牌叫做CASS，他們是以20歲的年輕人作為主要銷售族群，
主要客層以大學生為目標，或是剛進入社會的新鮮人，所以啤酒的味道很新鮮。
他主要的文案就是：能引起Kiss的Cass! 我們從這句話所衍生出來的事物、
行動、事件去連結。所以我們要聯想到韓國年輕人到啤酒屋去喝啤酒，最愛喝
的交杯酒love shot，跟任何人都可以，也許不只是交杯酒、還有Kiss。所以
我們說這個啤酒廣告想要傳達的是結合大學生的自由奔放、戀愛中的感覺。這
就是概念聯想的一個例子。
接下來我要對idea的視覺表現方法做一個說明，第一個是比較法。找出跟你的
商品很類似的東西來替代。這個商品是沐浴乳，特徵是裡面含有蜂蜜，所以他
的排水口就用了的蜂窩的造型。用這個排水口代替了沐浴乳。這個是護手乳，
就是把粗糙的手恢復成嬰兒般，這裡是把粗糙的手用樹枝來作表現。產品在這
邊，一般廣告只把logo放出來，但是這邊把商品也放出來了。比起公司的名字，
商品是怎麼包裝的更重要。最近常常看到在廣告生活用品時，以這種表現技法
來呈現。但是又故意把產品的一部份切掉，呈現不安的感覺。
為什麼要這樣呢？就是要把視線誘導到右下角，讓消費者在看廣告時也能看到
商品包裝，為什麼要這麼做呢？跟商品的通路有關，現在生活用品通路主要就
是大賣場。你到大賣場選購生活用品並不是看品牌，而是認包裝外型。所以在
眾多陳列的商品中，你可以一眼認出那個深植腦海的商品包裝，進而順手的拿
起這個商品。所以這邊的技法就是故意以不安的感覺，引起消費者注意商品的
包裝。
接下來這個廣告是一個非常小的喇吧，但是聲音非常大。這些摔角選手雖然個
子小，但是力量非常大。這是汽車的廣告，訴求完備的機能、強大的馬力，把
它的產品跟坦克車來作比喻。這是Honda汽車的廣告。接下來是，就是直接把
商品融合在廣告裡面。伏特加酒，想到伏特加酒想到冰天雪地裡，俄羅斯人喝
的酒，所以這個廣告就把房間弄的像是冷凍室一樣的感覺。這是Lexus對車速
快做的廣告。這部三星的車，車門把手做上了盲人可以使用的點字，廣告是說
連這一點我們也無微不至的想到了。這是一個運動服的廣告，意思是說能把這
個人流的汗全部吸光光。
接下來是把商品擬人化傳達出親切的感覺。到底是誰殺了海尼根？一看就知道
是躲在後面那個傢伙。這也是一個啤酒廣告，因為瓶蓋的設計，不需要開瓶器
就能夠打開，所以開瓶器就沒事做了。接下來就是以知名的人物來做的廣告，
這是美國共和黨的黨員，曾經也是美國總統大選的候選人，他說不要遲疑、趕
快來用我的商品。這個大家懂意思嗎？就是在揶揄布希的廣告，這種廣告在美
國不能用。這是在中國的廣告，非常有趣，說要一個就夠了。超人雖然是英雄
人物也會怕愛滋。這是班尼頓的廣告，有關種族歧視的議題。
以日常生活方式的畫面呈現的廣告，可口可樂在印度，訴求不是有多好喝，而
是婦人用可樂的瓶子幫小孩洗澡的日常畫面。有威脅性的一種表現方法，這是
女性專用運動服，如果你不小心吃錯藥就會變這樣，意思是說不要用藥，穿上
我們的運動服，老老實實的運動才是最根本的方法。這是人性的本能在視覺上
的表現方法，有按摩成份的沐浴乳。這是西班牙一個觀光勝地的大賣場，接受
刷卡付費的廣告。
還有一種是用逆轉的方式，這是要廣告奶昔的濃度非常濃稠，濃到倒過來也不
會掉下來。這是IKEA的戶外廣告，他們的特徵就是價格便宜，所以把價格表跟
商品大小顛倒過來。還有就是結合兩種視覺方式，成為更強烈的表現手法。這
是音響廣告，以前最有名的人工建築紐約帝國大廈，還有自然界最偉大的尼加
拉大瀑布，來表現雖然是人工的音響，但卻可以表現最自然的聲音。這是一個
環境保護的海報，人類隨意丟棄煙蒂、垃圾，害鳥類跟螃蟹變成這樣子。
同樣的東西不停重複，這邊不是同樣的人一直出現，而是人類一直反覆出現。
這是柯達的記憶體廣告，同樣的畫面照了非常多張，意思是說容量很大，只要
你擁有這記憶卡，要照幾張都可以。還有很多例子想要跟大家分享，但是因為
時間的關係我們就到這邊結束，謝謝大家！
全文完
以上演講內容版權屬原講者所有
圖文紀錄/gtctcc
好不容易上完成均館教授一整天的課
接下來要去參加交流展覽的開幕式囉~
快要可以邁向第三天了!!
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