不論創意總監或藝術指導
有了idea之後 如何讓它更好?
案例1：
FedEx又打開中國的16扇大門(開始在16個城市有提供服務)
將瓦楞紙箱立起來 像門一樣打開
(左)原本的門環較大 感受不到門的高聳
(右)將門環改小 透視變強(仰角)
強調中國門戶 開之不易
第二個提案-雙手奉上給貓熊的快遞
案例2：
銀行刷卡禮-馬克杯組
(魚:「別怕 這隻貓很可愛!」)
(左)原本的魚群排列較平淡
(右)改為聚集在左側 一隻打頭陣
畫面張力較強
案例3：
敞篷車廣告
終於放晴了
案例4：
國泰銀併高雄第七商銀
不能讓被併的銀行員工與其眷屬擔憂
(上)別樹一幟的生力軍 報到!
(下)暗示未來也能持續擴大
態度
What a good brief can do? 一個好的brief可以做什麼?
brief-策略單
briefing-策略說明
AE-業務
案例5:
Anti-smoking-teens
清楚 單純的目標 可辨識的目標對象-制止青少女吸煙
抽菸者的皮膚比不抽者薄了1/4
配合有關青少女的核心事實
引導到這個主張-每根你抽的菸都危害到你今天的外貌
(左)化裝品罐做為菸灰缸
(右)粉撲沾滿煙灰
創意人員是尋寶者 金銀銅(獎)是他們追求的報酬
他們從沒放棄過
只有個問題-他們不知去何處找
客戶也不知道
但他們知道有人知道
一個地圖製造者 一個藏寶圖專家
就叫planner
planner是狡猾的
這也是為什麼我們需要“警察”
就是業務總監
他了解客戶 控制錢財 這也讓他們變得危險
客戶贊助尋寶活動
業務總監決定要哪種寶物
planner畫藏寶圖
藏寶圖就是策略單
案例6：
Gillette刮鬍刀
心態：男人視刮鬍為生活瑣事
策略：賣更多的Mach3
產品：Mach3是Gillette至今最好的產品 也是男人最好的刮鬍刀
創意人員的反應：我很忙 你得把這工作brief給別人
業務總監：我自己做
於是......
一張像產品型錄的廣告就誕生了
策略說明不是什麼？
從門縫塞進去 或是e-mail
一個在午餐前 或製作會議後的會議
briefing應該是
在planner,account service(AE),媒體,creative間
開放交換彼此的構想
它到底是誰的idea?
偉大的廣告創意從單一 以及有焦點的brief開始
所以它不是只和那些綁著馬尾和穿著音樂T恤的人有關
案例7：
brief:KILLER牛仔 就像皮膚般合身
平面廣告-香蕉皮/橘子皮改為牛仔料子
案例8：
brief:Colgate讓你的牙齒非常強固
有整齊齒印的拳擊手套
右下為產品
案例9：
brief:Thomson DVD播放器 可讓你從上次停止的地方繼續播放
有書籤的DVD播放器
ROI
Relevance 相關性
Originality 原創性
Impact 衝擊力
創意工作者的態度
隨時準備好被拒絕
隨時準備好 被拒絕後如何回應?
觀點 策略
文化不等於歷史
台灣設計人-常只用手邊方便的素材
中國設計人-出名才有更高的薪水 東西才會達到極致
好不容易有機會做一個作品 為什麼要放棄它？
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