丁菱娟
奧美公關事業群執行長
曾獲最傑出經理人獎
To be most valued by those who most value brands.
●360度品牌策略
Brand/來自北歐字Brandr/意為to burn
品牌不能只是標誌
大衛‧奧格威 David Ogivy 1955
‧品牌是一種錯綜複雜的象徵
它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和
‧品牌/消費者經驗的價值承諾
Apple/Think Different
Disney/神奇歡樂
Nike/Just do it!/代言人/球星
(Inside) (Outside)
Purpose and Vision → Brand Promise/ ←Consumer
Strategy Reputation/ Product & Service
Values 品牌承諾 Competition
‧品牌定位光譜Positioning Spectrum
以品牌所擁有的核心資產，在具體與不具體的連續光譜軸線上，找出品牌定位的最適區塊
----------------------------------------------------------------------
Infrastructure Products & Approach & People & Cause &
& Assets Service Expertise Personality Value
基礎建設與資產
我們有什麼？ 我們做什麼？ 我們的做事方法？ 我們做事態度？ 我們為何而做?
Tangible←--------------------------------------------------→Intangible
VISA B&Q M Fedex Disney
無所不在 DIY 標準化 使命必達 快樂家庭
----------------------------------------------------------------------
品牌承諾必須是「源自真實，打動人心」
The Compelling Truth
‧市場充滿選擇
賣方市場轉為買方市場
‧產品功能不斷整合
產業界線愈來愈模糊
產品差異愈來愈小
‧情感要素是創造客觀
事實對消費者關係，進
而創造差異的重要來源
‧公司資訊透明
‧不僅對外也對內部
‧公眾監督
‧真實的利基點
消費者經驗的品牌承諾
Believe → Behave
信念 ← 行為
例：LV的販售小姐，戴白手套、小心翼翼的展示商品
‧Believe:
對Starbucks而言，最重要的不是咖啡，而是拿咖啡杯的人
‧Behave:
7-11要能全台4257家都貫徹總部的服務規範
這是一個消費者是王的時代
品牌是讓人們購買的理由和情感
‧當品牌已超越群倫-競爭者是自我
BENZ-夫復何求? 生日許願篇、小孩開車篇
‧當品牌擠身芸芸眾生
Zespri紐西蘭奇異果-蘇洛篇/小孩健康訴求
‧當品牌似乎一無是處
全聯福利中心-找不到篇、旗艦篇
瑪麗蓮夢露-她是一個品牌嗎？
請問你是否可以辨識她？
‧有個性嗎？(Personality)
‧有信任感嗎？(Trust)
‧可靠嗎？(Reliability)
‧有明星特質嗎？(Star Quality)
‧熟悉嗎？(Familiar)
‧有地位嗎？(Status)
‧有共享的經驗嗎？(Shared Experiences)
不同品牌層次的意義
‧第一層次(外顯的)-一張知名影星的相片
‧第二層次(內涵的)-我們對明星特質的聯想，如：迷人、性感、美艷
‧第三層次(神話的)-夢幻式的塑造與高舉
超級品牌的7塊拼圖
故事-三歲喪父，在市場賣雞蛋的宏碁施振榮
人物-
符號
儀式
承諾
信仰
成就
從品牌全方位檢視出發
品牌羅盤
承諾價值之實踐-一個360度的觀點
形象-形象是否夠強，與消費者共鳴？
顧客-是否有忠誠顧客？
通路-在通路上是否發揮槓桿效應？
視覺-視覺是否清晰、一致、具差異性？
影響-是否有影響力者背書？
產品-產品功能是否支持品牌？
品牌核心策略與挑戰
成功品牌的建立
品牌洞察(商業、消費者、文化)
大創意(可在全世界共通的idea)
360度體驗
消費者接觸點
Dove/Real Beauty/只有2%的女人覺得自己夠美
campaignforreabeauty.com
grey? gorgeous?
fat? fit?
手機簡訊投票 在廣告招牌立即呈現
短片/製造一個美女:
藉由化妝、髮型、燈光、攝影、電腦修圖完成一個廣告上的美女
‧the dove self-esteem fund
‧www.realbeauty.com.tw
自信/單眼皮、胖、黑、蘿蔔腿、矮、暴牙
廣告→公益(提供諮詢)
代言人：陶晶瑩/多芬自信基金會
奧美交響樂團-360整合行銷傳播
Advertising→PR→CRM→Identity→Interactive→Activation→Digital Marketing→Media
blogers部落格板主/3C產品、化妝品
‧必須預期消費者和品牌的每一次接觸
‧必須針對每一次接觸傳遞合適的訊息
‧因為掌握接觸點，使消費者對品牌的經驗更豐富
360品牌管家
品牌掃瞄→挑戰→idea
形象、顧客、通路、視覺識別、聲譽、產品
我們必須
‧評估品牌在這六個資產上的優勢及弱勢
‧決定這個品牌該做些什麼事以更強大
所有的發現必須蒸餾出精華
產出一個單一的挑戰
品牌要有光明未來，所面臨的最大挑戰
‧實例-3年前公益彩券的負債羅盤圖
產品-中獎率不高/彈性、變化不多/彩券設計沒有附加價值
形象-不深入且負面的了解形成負面形象
顧客-現有產品很無聊所以不想玩
視覺-無特色
聲譽-不了解公益的用途
品牌檢驗-幫我們定義品牌跟消費者的關係
品牌的基因(DNA)
品牌寫真/品牌性格
美國通運
美國通運不是屬於每一個人的，是屬於思想遠大、做大事、志向遠大的人
捷豹/JAGUAR
與其他汽車的區別，絕非在材料、設計，而是靈魂、激情、原創
正如他的主人，獨一無二、絕無翻版
品牌接觸點→品牌世界
創造品牌世界
運用媒體創意，增加接觸機會
品牌參與
新時代奧美品牌的自我省思：爵士精神
人物照片出自http://paper.udn.com/udnpaper/POH0018/97291/web/
版權屬於原作者
留言列表
